Кирилл Петров, co-founder агентства разработки без кода Cyberband, ex Product owner в Умназия, ex Strategy consultant в IBM
Эта статья посвящена запуску нового продукта без кода в Умназии «Репетиторы по финансовой грамотности» в момент старта самоизоляции и загруженности команды разработки.
ОБ УМНАЗИИ
Умназия - это большая образовательная онлайн платформа для детей 6-13 лет с увлекательными курсами, построенными в формате интерактивных задач, видео-уроков и даже сюжетных анимированных игр.
Большое количество кас девов, опросов, бесед с родителями и детьми, которые выбирают Умназию, говорят о том, что здесь они находят важные темы курсов необходимые для современных детей, которые не встретишь в стандартной школе, да ещё и в увлекательном формате игр. Также, они выделяют интересные и сложные задачи, которые реально развивают детей, где ответ не лежит на поверхности, а для его поисков нужно включить внимание и логику. Умназия не просто переводит обучение в digital формат, но и уделяет огромное внимание более фундаментальным вещам, таким как развитие логического мышления и умение устанавливать причинно-следственные связи с ранних лет.
Если говорить про линейку курсов, то сейчас в Умназии можно найти следующие 10 продуктов: «Финансовая грамотность», «Культурный код», «Тренажер навыков мышления», «Развитие памяти», «Эмоциональный интеллект», «Удивительная планета» (география), «Физика для детей», «Химия для детей», «Репетитор по финансовой грамотности», бесплатные «Олимпиады» по математике, русскому языку, окружающему миру, которые проходят раз в месяц по одному из предметов.
ИДЕЯ И КОНТЕКСТ
Старт периода самоизоляции открыл большие перспективы для образовательных онлайн платформ, особенно связанным с детским образованием, так как школы не сразу настроили коммуникацию через Zoom, а детей надо было чем-то занять, и желательно полезным. Усидчивость и внимание детей в таких условиях точно спадает, поэтому желание ещё раз протестировать продукт «Репетитор» было высоким.
Стоит отметить, что год назад в Умназии уже тестировали продукт «Репетиторы» на основе тренажера по школьным предметам и навыкам мышления (тогда это был единственный существующий продукт платформы). Эксперимент показал отрицательные результаты. Также, отрицательные результаты показала сама воронка, построенная на вводных уроках. А самый простой тест, добавить на вводных уроках в конце предложение по «Репетиторам», не имел популярности.
Ещё в контексте тех событий следует отметить, что в пайплайне задач команды разработки было множество других инициатив, не менее важных, как внутренних улучшений, так и запусков новых продуктов.
Итак, перед началом тестирования контекст был следующим:
- Старт самоизоляции. Никто не знал, сколько это продлиться. Школы не спешили настраивать Zoom. Родителям нужно было занять детей, и желательно чем-то полезным.
- Умназия в своей основе предполагает возможность заниматься самостоятельно. Но в данных условиях было очевидно, что усидчивость и внимание у детей будут низкими, чтобы заниматься без помощи.
- Умназия тестировала продукт «Репетитор» год назад с отрицательными результатами.
- Для нового теста набор продуктов расширился до 4.
- Воронка вводных уроков, где предлагали приобрести полный набор всех курсов, показала отрицательный результат.
- Блок репетиторов на вводных не вызывал интерес.
- Команда разработки была перегружена.
ВАЖНЫЕ РЕШЕНИЯ И ПОДХОД К ТЕСТУ
Принимая во внимание данные условия, мы видели и перспективу такого продукта, и ограничения. Так как время шло быстро для таких проектов в момент старта самоизоляции, нужно было быстро принять решение: бросить силы в тестирование этой идеи или переключиться на другие?
Я считаю, что следующие решения, принятые совместно продуктовой командой, по поводу подхода к тестированию, стали определяющими в его перспективных результатах:
- Выбрать главный предмет, по которому будем предлагать репетитора. Важные критерии такого продукта были следующими: а) его популярность у детей и родителей, б) структурированность курса и возможность его быстрой адаптации под репетитора, в) доступность хороших репетиторов по данной теме, г) скорость их нахождения и онбординга.
- Сделать «Финансовую грамотность» первым и главным продуктом для формата репетиторов. Из двух предметов «Математика» и «Финансовая грамотность» мы выбрали второй. Программа «Финансовая грамотность» для детей уже была очень популярной в Умназии. Она было достаточно сложной, поэтому репетитор по этому продукту был очень кстати. Курсы были отлично структурированы и идеально подходили под быструю адаптацию в индивидуальные занятия. Также, мы видели популярность высшего образования в сфере финансов и возможность быстро найти репетиторов из лучших российских ВУЗов, желающих заниматься с детьми и хорошо разбирающихся в теме.
- Создать стандартную воронку продаж через вводные уроки.
- Привлекать лидов на конкретную программу, вместо всех курсов как раньше.
- Оставить предложение в конце вводного только по продукту «Репетитор по финансовой грамотности». Ранее на вводных цена по сравнению с обычным пакетом была намного выше и, конечно, смущала большинство людей, поэтому репетитора не выбирали.
- Сделать запуск быстро, сделать запуск без кода, не отвлекая команду разработки.
- Автоматизировать и улучшать продукт постепенно.
Эти важные решения помогли сделать запуск максимально быстро и убрать субъективные результаты предыдущих вводных уроков, где репетиторов не выбирали на контрасте цен.
ГОТОВИМСЯ К ЗАПУСКУ
Хоть мы и видели возможность, но из-за прошлых неудачных тестов продукта "Репетиторы" и воронки продаж через вводные уроки не хотелось тратить много времени на тест.
С чего мы начали? Я сделал лендинг на Tilda, настроил оплату, подключил Google sheets для сбора заявок, письмо-отбивку через Mailchimp, аналитику через Google tag manager, и это всё. Ведь не было понятно, насколько это будет актуально, а такая техническая реализация в начале устраивала. Задачи сделать удобно на тот момент не стояло. Была задача протестировать. Вводные у нас могли провести менеджеры, которые уже проводили их, методисты и даже я (позволял профиль образования и опыт общения с детьми на кас девах).
Надо сказать, что такой тест новых продуктов в Умназии к тому времени был хорошо отработан, но здесь, конечно, задача была сложнее.
Ещё перед началом я настроил АБ тест с помощью Google Optimize, который вел 50% на лендинг с 1 бесплатным вводным уроком, а ещё 50% на лендинг с 2 платными вводными уроками по символической сумме. Эту идею мне предложили в продуктовой команде, мне она показалось достаточно интересной в части того, что показатель доходимости до вводного приблизится к 100%, как и повысится готовность приобрести пакет занятий у таких лидов.
Итак, меньше чем за неделю у нас появился
- лендинг на Tilda: https://welcome.umnazia.ru/tutor-free
- заявки в Google Sheets
- прием платежей через CloudPayments
- письма-отбивки через Mailchimp
- АБ тест через Google Optimize
- аналитика, использовали Google tag manager, Google Analytics, Amplitude
- план вводного занятия.
Далее было сформировано ТЗ к отделу маркетинга, который запустил рекламу. Тест начался.
ПЕРВЫЕ ВВОДНЫЕ УРОКИ И ПЕРВАЯ ПРОДАЖА
Итак, первые заявки пошли. Кто заплатил символическую сумму за 2 вводных урока в 100% случаев доходили до вводного. Кто не оплатил, хотя заявку отправил с лендинга с платными вводными, мы связывались и предлагали 1 бесплатный.
Провели первые вводные уроки. Так как мне было интересно понять клиентов, я провел несколько вводных вместе с командой продаж. И вот на моём, одном из первых бесплатных вводных уроках, произошла первая покупка. Это спустя 1,5 недели, как было принято решение тестировать.
Это был триггер к тому, что простой тест через лендинг и вводные уроки не закончится на этом этапе. Первая оплата пакета занятий указало на то, что надо организовывать процесс дальше. Мы договорились о 1-ом уроке через неделю и использовали её максимально продуктивно.
Как происходили события следующую неделю до первого платного занятия.
- Начали поиск репетиторов из лучших профильных ВУЗов.
- Адаптировали программу под репетиторов, добавили интересную теоретическую часть в начале урока.
- Нашли и выбрали репетиторов.
- Провели онбординг и тестовые уроки.
- Так как продажи не остановились на 1-ой, я делегировал их полностью команде наших замечательных администраторов и менеджеров.
- Поучаствовал ещё на нескольких вводных как «отдел контроля», чтобы понять, какие цели у родителей по обучению «Финансовой грамотности» самые популярные, почему нужен репетитор, что смущает.
- Начал думать о дальнейшей автоматизации.
- Просчитал предварительную экономику.
ОРГАНИЗАЦИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ И ДЕЛЕГИРОВАНИЕ
Мы справились с большим объемом задач за неделю и запустили следующий этап тестирования нового продукта. Здесь мне нужно выразить огромную благодарность:
- Команде менеджеров, которые отлично и эффективно приняли задачу по ведению клиентов, несмотря на то, что вести их в Google Sheets изначально было очень не удобно, а наша CRM не была заточена под данный процесс.
- Команде репетиторов, которые оказались просто замечательными и в части знаний, и в части коммуникации с детьми. Они также отлично вписались в неудобный процесс, где организация занятий с клиентом была в начале вручную на их стороне.
Спустя 2 недели продукт был запущен. начались первые продажи и первые платные занятия с репетиторами. Уже в этот период работа в Google Sheets тормозила процесс и менеджеров, и менторов. Это нужно было менять.
Что с экономикой? Точные данные раскрывать не могу, но основные результаты отмечу.
- Я сделал расчет юнит-экономики с учетом операционных затрат менеджеров на вводные уроки и звонки, и репетиторов, которым мы начали платить за проведенные уроки.
- Конверсии в покупки были хорошими.
- Понятно, что по экономике первых продаж прибыль была отрицательной, особенно с учетом операционных костов. Но здесь ставка была на продления занятий и LTV (lifetime value) клиентов.
- У финансовой грамотности есть 5 ступеней. Прохождение всех ступеней я оценил в 5-6 пакетов по 8 занятий.
- Для расчета я остановился на мультипликаторе 2,5, чтобы предположить LTV клиента. Кто-то купит все пакеты занятий, кто-то остановится только на одном и не будет продлять. Коэффициент 2,5 показался нам справедливым.
- С учетом мультипликатора 2,5 в повторные покупки и с учетом операционных костов на менеджеров и репетиторов, первая когорта на цифрах выглядела перспективной, выходящей в плюс даже с учетом маркетинговых затрат и финальной стоимостью привлеченного клиента из когорты (CAC - customer aquisition cost).
Осталось подтвердить такие же хорошие конверсии в следующих когортах клиентов и гипотезу по продлению.
Следующими этапом стала автоматизация большей части ручной работы менеджеров и репетиторов, создание удобной системы управления клиентами и учениками.
ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРОВ
Так как заявок больше, чем учеников, и с ними справляться сложнее, первая оптимизация процессов должна была затронуть именно менеджеров.
Основная задача была в ускорении их работы с заявками, но все ещё остаться на уровне «Без кода».
В качестве инструмента был выбран Airtable или, как его часто называют Google Sheets на стероидах. Нам подошли следующие преимущества этого сервиса:
- Возможность получения данных из Тильды.
- Разделение листов на заявки в вводные уроки и в покупки пакетов занятий.
- Линки и связь между ними.
- Группировка по статусам.
- Вид таблицы, которую можно превратить в канбан доску.
- Вид таблицы, которую можно превратить в календарь по вводным урокам.
- Быстрое визуальное восприятие текущей ситуации благодаря вышеперечисленным преимуществам.
Прямой интеграции у Tilda и Airtable нет, поэтому для передачи данных мы использовали Integromat, который связал 2 сервиса с помощью Webhook (хорошо, что у Тильды он легко подключается).
В итоге, данные с заявками на вводный урок 2 платных/1 бесплатный с Tilda поступали через Integromat в Airtable на лист «Заявки интро». Оплаты пакетов занятий поступали на лист «Заявки репетиторы». Лист «Заявки репетиторы» линковался с листом «Заявки интро», что позволяло подтянуть к оплатившему клиенту информацию о его вводном уроке: дату проведения, класс ребенка, имена, контактные данные, цель обучения, желаемые даты занятий.
Новые заявки стали поступать сверху в таблицу «Заявки интро». У каждого клиента, кроме новых заявок, были статусы, по которым заявка двигалась в продажу. Основными статусами были: к прозвону, назначен вводный, проведен вводный, позвонить напомнить, куплен пакет занятий, апгрейд занятий. И по этим статусам заявки из таблицы очень наглядно двигались по канбан доске Airtable (другой вид той же информации). А дата и время вводных отлично были структурированы с помощью вида «Календарь».
Таким образом, Airtable стал CRM системой для нового продукта. Работа менеджеров стала быстрее и проще. А для меня, как для продакт менеджера, стало очень наглядна визуализация результатов и работ по заявкам. Я мог зайти и быстро оценить ситуацию, и если было нужно, закопаться глубже в данные.
ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ РЕПЕТИТОРОВ
Следующим этапом автоматизации без кода стала роль репетиторов. При увеличении учеников и нагрузки на каждого репетитора простые личные таблички и постоянная прямая переписка с клиентами о занятиях стали не эффективны. Но для начала нужно было сосредоточиться на создании простой и понятной системы управления учениками и занятиями.
Для решения данной задачи, также был использован Airtable. Я создал отдельный лист в таблице Airtable «Ученики/уроки». После оплаты менеджеры добавляли туда учеников, назначали ментора из списка, линковали с предыдущими листами, чтобы у репетиторов было представление о новых учениках и их целях.
Из общего вида таблицы на листе «Ученики/уроки» для каждого ментора мы создали свои:
- Таблицы, отфильтрованные по ученикам у конкретного репетитора,
- Календари, отфильтрованные по занятиям у конкретного репетитора.
Как стала выглядеть работа репетиторов:
- Репетитор видел в своей таблице нового ученика, первую дату платного занятия и желаемые даты на будущее.
- Он проставлял даты и время занятий, ссылки на Zoom с темой урока.
- После проведения урока ставил статус «Проведен», записывал комментарии и результаты (которые в будущем стали обратной связью с родителями), ставил дату следующего урока.
- Управлял расписанием занятий по календарю, из которого также можно было открыть любую карточку занятия со всеми данными.
На данном этапе репетиторы получили систему управления занятиями и учениками. Менеджеры и я получили возможность быстро контролировать ход событий и отрабатывать возникающие проблемы, видеть триггер последнего урока и необходимость продления занятий.
Следующей задачей стояло выстраивание автоматизированной, постоянной и понятной коммуникации с клиентами взамен ручного труда репетиторов.
АВТОМАТИЗАЦИЯ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ
Конечно, мы понимали, что родителям очень нужна обратная связь. Это напрямую влияет на продление пакетов занятий. Но все постепенно.
Теперь задачей было автоматизировать общение с клиентом и сделать процесс для него более прозрачным. В качестве решения я выбрал триггерные email письма:
- Перед занятием, за 1 час до начала приходило напоминание и ссылка на подключение.
- После занятия, с комментариями от репетитора о проведенном занятии для родителей, датой и ссылкой следующего занятия.
Для реализации такого сценария понадобились триггерные столбцы в Airtable на листе «Ученики/уроки», Integromat и Gmail.
При определенных условиях Integromat запускал сценарий отправки сообщения. Для реализации сценария №1, письмо перед занятием, использовались следующие триггеры:
- Столбец с текущей датой и временем в часах (Airtable).
- Столбец с датой и временем занятия за минусом 1 часа (Airtable).
- Столбец, в котором сравнивалась текущая дата и дата за 1 час до урока. Если дата хоть одного из занятий была равна текущей дате, то в поле автоматически заполнялось «today», если нет «no» (Airtable).
- При заполнении в одном из дней значения «today» в 2 отдельных столбцах автоматически заполнялись: номер занятия, ссылка на Zoom и тема урока. Все это сделано через формулы в Airtable.
- Integromat проверяет каждый 1 час совпадение условий.
- Если в одном из столбцов с номером занятия в Airtable есть значение «today», то Integromat триггерит письмо с напоминанием о предстоящем занятии, ссылкой на подключение Zoom, темой урока (автоматически подтягивается из столбцов Airtable).
Для реализации сценария №2, письмо после занятия, использовались следующие триггеры:
- Репетитор после занятия заполнял: а) статус «Проведено», б) комментарий о результатах для родителя, в) ссылку на следующее занятие и тему урока, г) дату и время следующего занятия (в Airtable).
- Integromat проверяет каждый день в 10:00 по Москве следующие условия в Airtable: статус одного из занятий «Проведено», поле с результатами «Не пустое», отправлялось ли раньше это сообщение «No».
- Если все условия соблюдены, то Integromat триггерит письмо с комментариями от репетитора о проведенном занятии для родителей, датой и ссылкой следующего занятия.
- После отправки он автоматически ставит в столбец Airtable галочку, что письмо уже отправлялось для данного занятия. Это позволяет отправить такое письмо 1 раз, а не отправлять его каждый день клиенту, ведь условия остальные соблюдены.
Таким образом, репетиторы полностью перешли на Airtable, заполняя даты, статусы и результаты. А родители получили прозрачную и понятную коммуникацию с напоминанием о предстоящем занятии и с результатами проведенного урока.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ЭКОНОМИКА
Линки между листами в Airtable позволили подойти к просчету экономики продукта грамотным образом, по когортам.
Отдел маркетинга сообщал результаты рекламы, стоимость кликов и заявок во вводное занятие. По статусам в Airtable можно было быстро понять сколько было заявок в 2-х недельной когорте, сколько проведено вводных, сколько приняли решение купить пакет занятий. При этом, благодаря линкам между листами «Заявки интро» и «Заявки репетиторы» было понятно, к какой когорте относится оплативший клиент, так как на лист оплат подтягивалась информация о дате вводного урока. Более того, можно отнести повторную покупку в правильную когорту, в которой с клиентом был проведен вводный урок.
Мы все понимали, что первые продажи будут убыточны с учетом маркетинговых костов и операционных расходов на репетиторов и менеджеров, проводящих вводные уроки. Наша ставка была на повторные покупки, LTV клиента. Четкое распределение клиентов по когортам было очень важно, потому что весь тест продукта состоял из временных лагов. Временной лаг первой покупки, и особенно временной лаг повторных покупок. В расчете экономики нужно было отнести текущие покупки к правильной когорте.
Спустя около 2 месяцев теста первая когорта с учетом LTV (первые продажи и продления) и CAC (расходы на маркетинг, менеджеров и репетиторов) показала положительный результат по юниту. Это было отличной новостью.
А в отзывах мы получили признания в любви к нашим репетиторам со стороны родителей и детей.
Сейчас первостепенной задачей является подтвердить положительные результаты в следующих когортах. Если это произойдет, то продукт войдет в новый этап своего развития, перевода в код на основную платформу Умназии. Будет сформирован прототип, передан в дизайн, разработку, а потом в тестирование и постепенный перевод всех 3 ролей (ученики, менеджеры, репетиторы) в максимально удобную и автоматизированную историю. И это уже совершенно другой уровень развития продукта.
ВЫВОДЫ
Все использованные No-code инструменты:
- Конструктор сайтов: Tilda (лендинг)
- Прием платежей: CloudPayments
- База данных: Google Sheets (в начале), Airtable (CRM для менеджеров и репетиторов)
- Интеграция сервисов: Integromat (передача данных и триггерные события)
- Email рассылки: Mailchimp, Gmail
- Аналитика: Google Tag Manager, Google Analytics, Amplitude, Google Optimize
В конце, я бы хотел отметить важные выводы запуска продукта без кода:
- No-code инструменты становятся отличным решением для современных продактов, которые позволяют быстро тестировать новый продукт в условиях перегрузки команды разработки.
- Даже если бы команда разработки была свободна, запуск и реализация таких фич заняла бы намного больше времени.
- Продакты и основатели проектов могут не просто проводить кас девы и тестировать прототипы, но и выйти на более сложный уровень теста MVP.
- No-code инструменты не заменят код, но в быстром и дешевом тесте MVP дадут большое преимущество.
- Улучшать продукт даже на No-code лучше постепенно, как это было у нас. Найдите то, за что пользователи будут готовы вам платить уже сейчас, то что будет решать их проблему в самой простой реализации.
- Кто-то может долго существовать на таком MVP, некоторые даже инвестиции на No-code проектах привлекали. Я же сторонник того, что это классные решения на стадии MVP, не основанного на супер технологиях.
В условиях ограниченности времени и ресурсов знания No-code инструментов помогают быстро тестировать MVP новых продуктов, не тратить много средств на реализацию того, что, возможно, будет никому не нужно, передавать в разработку все больше заранее проверенных идей.
Если вам понравилась данная статья, вы заинтересовались возможностями других No-code инструментов или хотите увидеть больше таких кейсов, то подписывайтесь на наш Канал в телеграм @cyberband_nocode. Мы постоянно публикуем кейсы на No-code, обзоры и новости No-code инструментов, обучение работе на них.
Подписывайтесь в телеграм канал: @cyberband_nocode
